行业商业零售内生外延锻造核心竞争力

商业零售：内生+外延锻造核心竞争力 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

11月24日，我们发布报告《大数据专题行业篇：精准营将开展大气污染防治专项检查督查销群雄逐鹿，谁能问鼎中原》，指出精准营销行业两大核心竞争力“创意+技术”和“广告行业数字化程度加深”等五大趋势，发展方向非常清晰。但是，在行业发展方向和行业现状之间尚存在很大的距离，本篇报告我们在系统梳理新三板12家和主板6家上市公司投资并购信息的基础上，致力于探讨从现实到通往最终目标的路径，为企业发展厘清思路。

【“内生+外延”，精准营销行业企业扩张策略】

互联媒体资源大战，一触即发：从根本上说，广告行业客户服务能力的竞争是资源整合能力的竞争。众多程序化购买企业纷纷购买或者培育自有流量，深度布局互联媒体，提高客户整合服务能力。

谁掌控了传统广告公司，就掌握了未来的广告预算：广告公司是联接广告主和媒体的桥梁，传统广告公司的核心能力是以创意为核心的综合服务能力，其汇聚了大量品牌广告主和传统媒体资源。通过企业的并购的方式，程序化购买企业掌控了传统广告公司，掌涉嫌洗钱控了广告主资源，布局了电视等传统媒体资源，掌握了未来广告预算增长的空间。

技术是程序化购买企业的生命线：程序化购买要求在毫秒级的范围内实现客户识别、出价策略，完成广告投放等整个过程，对于技术积累有非常高的要求。为了提高技术水平，各家DSP通过引进人才、合作研发等形式强化技术能力，锻造竞争能力。

【看准风口，上市公司转型数字营销】

随着程序化购买的迅速发展和长远向好，精准营销行业吸引了大批上市公司的关注。上市公司凭借良好的客户资源和强大的资本运作能力，通过并购在短期内即初步构建了精准营销体系。

【围绕核心竞争力打造，积极布局行业并购】

2014年以来，精准营销行业并购不断，共达28起，其中三板公司数量较少，主板较多，凸显主板企业凭借资本优势在并购市场的主导地位。

我们认为，精准营销行业核心竞争力是以“创意+技术”为核心的综合服务能力，未来企业的竞争是以核心能力为基础的资源整合能力竞争。我们重点看好围绕核心能力打造开展并购重组，能够形成跨媒体、跨行业的综合营销服务能力的广告集团。

根据统计，并购估值中位数PE为42. 0，PB为17.81，而且其中部分公司处于亏损状态，整体估值较高。从支付方式来看，交易额度较低的并购多采用现金支付，交易额度较高的并购多采用股权+现金的支付。

同时，为了保持公司业绩的稳健增长，上市公司并购普遍采用业绩对赌，降低企业并购的风险。

【风险提示】

精准营销行业竞争格局尚在迅速变动中，密切关注并购风险。