行业商业零售树立美妆电商行业标准提升品牌及规

商业零售：树立美妆电商行业标准 提升品牌及规模优势 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

核心观点：

量价齐升推动GMV增长64.4%，美妆B2C龙头地位巩固聚美优品发布上市后首份季报，2Q14总净交易额（netGMV）为2.89亿美元，同比增长64.4%（唯品会+乐蜂2Q14美妆GMV为1.77亿美元），其中活跃用户数同比增长42.9%至500万，订单你自我感觉最大的成功是什么？数同比增长 9.2%至1100万，客单价亦同比增长18%，实现量价齐升；归属母公司净利润同比增长5 .6%至1540万美元，Non-GAAP归属母公司净利润同比增长68.2%至1780万美元，无论是收入还是净利增长均超市场预期，美妆B2C龙头地位巩固！分结构来看，限时特卖GMV同比增长 1.6%至1.2 亿美元，占比从5 .2%下降至42.6%；第三方平台GMV同比增长101.7%至1.66亿美元，占比从46.8%提升至57.4%。我们认为第三方平台销售占比的大幅提升，一方面由于服装、箱包等时尚品类销售额的快速增长，另一方面也是聚美上市后品牌认可度提升的必然结果。聚美对于消费者的吸引点正在逐步从低价促销转向丰富SKU和品质保证，同时主流大品牌的陆续签约授权也将推动以正价销售的美妆商城快速发展，而限时特卖将更多服务于新品和中小品牌的推广需求。

加大营销投入，助力品牌推广和品类扩张2Q14限时特卖毛利率同比提升0.6个百分点至 2.8%，第三方平台扣点亦同比提升0.4个百分点至18.7%，体现了自有品牌和独家代理品牌的贡献加大，但由于第三方平台占比的大幅提升，2Q14按GMV口径综合毛利率仍然同比下降1个百分点至24.7%。费用率方面，仓储物流费用率下降0.5个百分点至6.7%，主要由于服装等非美妆品类的快速增长（不承担物流成本）；广告营销费用率上升2.5个百分点至7.6%，在成功上市募资后加大品牌推广力度，加快品类扩张节奏。综合营运费用率同比上升2.8个百分点至17.4%，Non-GAAP净利率上升0.2个百分点至6.2%（剔除了分配到各明细费用项目中合计249万美元的期权激励费用影响）。

高标准管控品质，树立美妆电商行业服务标准上市后公司加强美妆品质管控，截至7月中午12时左右底已有84个品牌加入真品联盟，占限时特卖GMV的70%，同时公司将此前每月随机抽检第三方商户数12%的比例提升至67%，这一系列的措施旨在提高美妆电商行业的竞争壁垒，有助于公司品牌形象的提升和行业服务标准的树立。我们认为公司受益行业流量红利，依托千万级活跃黏性用户和极强的营销能力，充分发挥互联渠道低试错成本的特点，成为新品孵化和品牌推广的最佳平台。我们上调公司年GMV复合增速至55%，维持Non-GAAP利润0.86亿、1.71亿和2.92亿美元的预测，考虑到估值切换，上调总市值合理估值至60亿美金，对应15年动态 5XPE，建议投资者持续关注。

风险提示：美妆购竞争加剧；用户数增长放缓，消费升级或致主力用户流失；商品品质安全问题。