媒体从政府投资中寻觅确定性公开

媒体：从政府投资中寻找确定性 种别： 机构： 研究员：

[摘要]

■传媒行业驱动要素可归为居民消费、企业投资、政府投资3类。

与宏观经济学的分类类似，传媒行业的驱动要素也可分为居民消费、企业投资、政府投资三类。前向收费模式（例如电影）主要的驱动要素是居民消费，后向收费模式（例如广告）主要的驱动要素为企业投资，而政府投资则对应教育图书、公益宣传、广电上游设备等众多领域。

■居民消费与企业投资均存不确定性。1）企业营销支出受宏观经济影响波动较大，今年前三季度传统媒体广告刊例同比仅增长4.4%，而企业营销支出相对GDP增速是滞后指标，因此我们对明年的广告行业增速仍持相对谨慎态度。2）居民文化消费有望保持稳定增长，但行业增长未必能有效传导至公司。由于文化内容的生命周期较短、优良内容的可复制性较差，单个公司的收入往往出现较明显的波动性。

■政府文化产业投资呈逐年增长趋势。提到传媒行业，政策颇受关注。但我们认为，政策多为口号，而政府投资却实实在在地不断增长。广电行业的财政补助收入过去5年复合增速为20%，投资主要用于“台”和“”的数字化、高清化、双向化改造。图书出版码洋过去五年复合增速为12%，其中教育出版领域的政府采购占相当比重；随着教材审定工作的推进，教育出版的市场集中度有望提高。

■从政府投资中寻找确定性，关注广电上游与图书出版行业。由于对企业投资及居民消费偏谨慎的判断，我们维持传媒行业“同步大市-A”评级，建议从政府投资条线寻觅确定性标的。1）广电上游行业：我们推荐数码视讯（双向改业务有望带来新的利润增长点），捷成股分（高清化改造将带来电视台资本开支延续增加）。2）图书出版行业：我们关注行业龙头中南传媒与凤凰传媒（可能受益于教材审定带来的集中度提高）。

■风险提示：宏观经济下滑幅度超预期，不同行业监管主体间政策的博弈。