手机血海中小品牌末路将至新时代

“血海”：中小品牌末路将至

互联制造奇迹，电商制造互联的奇迹。

2017年双11当天，华为旗下荣耀成为双11中国品牌冠军，同时拿下京东平台单日全球品牌销量、销售额双料冠军，这是中国单品牌销售额首次超越苹果。

无独有偶，另一家年销量不足千万的互联品牌锤子，荣登京东销量品牌排行榜第三，仅次于苹果、华为，领先于OPPO等品牌，其刚刚上市的全面屏坚果Pro2则位列单品第四，力压iPhone 8、vivo X20等热门机型，紧随iPhone X、华为Ma并不希望自己的工作频繁的更换te10等高价位机型，成为2000元档最热销。

或许是这样的销量奇迹刺激了厂商，在双11到双12之间的一个月内，全面屏发布会不断，最多时一天有三场同时进行，特殊的还有同一家在一场发布会上连发8款全面屏。

一面是国内市场的高度饱和，一面是新机型扎堆冲刺电商节，这场界的电商狂欢过后，是否又会重走前一轮的老路，欢喜寥寥忧愁多?

被动的热闹

软硬件技术的瓶颈和市场的饱和，让2017年二季度中国智能市场罕见萎缩，出货量为1.118亿万台，同比回落0.7%。

终端萎缩之下，上游供应链却传来喜讯，OLED屏幕技术的成熟带来了全面屏的量产，超高屏占比成了刺激新一轮出货的营销热点。

很快，2017年6月，三星发布了曲面全面屏S8和Note 8，苹果也紧随其后推出了异形切割屏iPhone X，随之而来的是一波国产全面屏。不同于苹果和三星的特殊长宽比，国产品牌将18:9作为第一代全面屏的默认标准。

标准虽然基本达成共识，但从发布节奏来看，国内头部厂商与二、三梯队出现了明显的时间差，双11成了一个关键时间节点。

一个有趣的对比是，2017年11月2日，赶在双11之前，OPPO发布了旗下第一款全面屏OPPO R11s，也是国产四强中最后一个发布全面屏旗舰机的厂商;而二三线品牌中，只有锤子在11月8日发布了坚果Pro2，是唯一在双11之前发布全面屏新机的中小品牌厂商。

究其原因，360总裁李开新在采访中说，全面屏资源确实比较紧张，我们本来是准备在双11期间发(全面屏)的，考虑到出货不得不往后延了一下。

为了保证双11期间头部厂商的供货，全面屏并未大量释放给二三梯队品牌，这也解释了为什么双11之后，中小品牌全面屏新机集中涌入市场。

它们期待在双12来临之前赶上第一代全面屏换机的尾巴，为2017年再冲一波销量。

11月26日晚，金立喊出全面全面屏的口号，一口气同时推出8款全面屏产品;两天后，荣耀、一加、360同时推出全面屏产品，荣耀推出第二款全面屏荣耀V10，起售价2699元;360发布了旗下首款全面屏机型N6 Pro，售价1699元起;墙内开花墙外香的一加仍然坚持先在海外办发布会，再出国行版，一加5T售价2999元。

有趣的是，仅仅两周过后，双12当天，360再发两部千元机N6和N6 Lite，同时邀请京东3C事业部总裁胡胜利为发布会站台，宣布于两天后的12月14日开启360京东超级品牌日。

至此，除魅族以外，国产第一轮全面屏亮相基本结束。

衰退的征兆

热闹之下，暗潮汹涌，智能市场格局正在悄然发生变化，中小品牌的争夺战远比头部厂商激烈得多。

来自Canalys的数据显示，2017年第三季度，中国智能市场的总出货量约为1.19亿台，比去年同期减少了5%，但排名前五的厂商涨势不减，市场份额已经突破80%。

聚焦到双12当天，在天猫平台上，苹果再次出现在了销售额榜首，紧随其后的荣耀、华为、小米、vivo、OPPO，依然都是国产品牌头部厂商，刚刚发布首款全面屏的二线品牌，均未出现在Top10榜单中。

这意味着，马太效应在行业日益加剧，江湖洗牌预期加剧，中小厂商的生存空间越来越小。在如此形势下，中小品牌的衰退也已经出现征兆，各家都出现难念的经。

以双12前发布产品的几家厂商为例。曾信誓旦旦要把金立品牌从煤老板变为小清新的金立平水铜成交价格45180元/吨-45240元/吨集团总裁卢伟冰离了职，金立集团董事长刘立荣的头衔直接变成了董事长兼总裁。

另一家诞生于前年的互联品牌360也风波不断，两年间换了三任业务负责人，现任360公司总裁李开新去年4月从华为荣耀离职，临危受命，帮助抵御智能线上份额萎缩对360带来的冲击。

经过一年努力，尽管李开新称老周(360董事长周鸿祎)对我们2017年运营情况比较满意了，但他也承认，和集团的要求还是有差距的。当被问及目标时，李开新的回答略显保守，当然是养活自己了，希望经过两年到三年的时间，我们能够做到千万级的出货量。

然而，随着国内市场两极分化的加剧，市场很难留给一家新晋互联品牌2~3年的时间慢慢成长。更何况，360在集团内部只是一个承载层，同时还要面临承载内部业务的压力，内外双重压力之下，时间更为紧迫。

在中小品牌中，还有一类试图通过走出去绕过竞争最为激烈的中国战场，诸如一加，其海外销量占比已经超过总销量的60%，最新机型5T在欧美市场首销当天，销量更是比一加5高出269%。

这样的数字看起来或许不错，但如果横向比较，一加2016年全年销量仅250多万台，另一家同样主打海外市场、在非洲市场份额第一的传音，在去年全年出口量达8000万部，成为中国国产外销冠军。

并且，随着中国市场不断成熟，海外市场也成了国内几大巨头的竞赛场，一旦这些头部品牌开始发力，在海外拓展市场的中小品牌也将迎来本国的竞争对手。

在12月3日世界互联大会的乌镇饭局上，余承东与雷军举杯一笑，被评论为历史性的一刻，与行业联系起来，这样的评论更显意味深长。

与举杯相庆的巨头们不同，对于那些连品牌还没搭建完善的中小厂商来说，接下来，是举杯庆祝还是叹息，就很难说了。

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