商业零售促销拉动销售行业困局仍难破公开

商业零售：促销拉动销售 行业困局仍难破 201 - 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

动态事件：

中华全国商业信息中心公布2012年12月全国50家重点大型零售企业销售运行情况：12月份全国重点大型零售企业销售规模相比11月份环比增长17.9%，但受上年同期基数较高影响，12月同比增速（1 .7%）较11月份略有放缓（14.97%）。2012年月份，全国50家重点大型零售企业商品零售额同比增长10. %，增速较2011年全年低10.5个百分点，销售增速放缓明显。

点评：

2012年4季度零售企业的销售增速回升明显，一方面源于各大商家的打折促销，另一方面则是因为2011年4季度零售企业销售增速出现明显下滑，因此同期基数较低。但正如我们在年度策略中所述，国内传统零售商面对日趋剧烈的竞争时，应对的措施其实不多，无非还是利用店庆、节庆采用“满就减”、“满就送”的促销老套路。我们所担心的是，传统的打折促销手段虽然可以拉动销售额的增加，但同样也会拉低毛利率，另一方面打折促销只能短期增进销售，以利润换短期范围并非长久之策，并不能解决传统实体零售商的本质问题。

投资建议：

从基本面看，随着全部经济转型的推动，消费将成为拉动经济增长的主要力量，作为消费渠道的零售行业，中长期投资价值仍在。从估值看，零售板块估值已处于较低水平，但我们认为短期内难有刺激估值回升的因素，零售行业生态系统的重新平衡需要时间。维持零售业“中性”评级。