二手车市成交量日渐上升旧车货源普遍紧张网络

买断经营仅是一种促销方式 不会成为车市主流

又到岁末，盘点2005年汽车市场，不得不提炒得火热的“买断经营”。上海申银独家买断3000辆POLO在上海地区和华北地区的销售权；华普捷泰买断华普飙风系列在四川地区的销售；北京神龙京津买断50辆爱丽舍VIP加长型轿车；北京东仁金舆买断了04款宝来、高尔夫的部分车型……现实的销售成果立竿见影，所有买断车型均在短期内销售一空。一时间，买断经营的销售方式似乎成了车市的主流。近日，本报记者针对买断销售中存在的一些问题进行了走访调查。

买断经营仅是一种促销方式

所谓买断经营，即销售商与生产厂家就一种产品在一定区域内达成协议，以非常优惠的价格从厂家批量采购产品，然后以远远低于市场价的价格对外销售，从而实现短期内大批量销售的目的。

据了解，采取买断模式销售的汽车，多是库存车型，如神龙公司就曾对一批富康车采用这一模式进行销售；要么是二线车型，比如高尔、大切诺基，这两款车型自上市后销量一直不乐观；还有就是旧款车型，如上海大众一家专营店买断的帕萨特，因为全新的天窗版帕萨特轿车对其形成一定的冲击。而畅销车型从未涉足买断领域，京城上海大众系列的一家经销商老总对记者说：“其实并不是真正买断，独家垄断一种车型的销售对经销商来说是不现实的，所谓买断仅仅是厂家和商家合作的一种促销手段，起广告宣传的作用，只能是针对特定时期特定车型的行为。”本田系列的另一家经销商也表示：“买断的根源是商家优惠让利，利用价格优势吸引消费者。”

只有少数经销商能够实现买断

买断经营带来的短暂销售旺季让很多经销商怦然心动，然而接受我们采访的业内人士均表示买断经营不能推而广之。只有少数资金实力雄厚的经销商才能运作，毕竟像捷亚泰、亚之杰大众以及元丰正通雪铁龙这样在北京开买断销售先河的强势经销商，一次买断三四百辆同一车型的做法是让许多经销商望尘莫及的。天龙汽车城常务总经理李曼丽说：“能够拿到买断业务的经销商都非常兴奋，因为这是公司实力和口碑的一种体现。”

曾经买断了04款1.6L高尔夫的某汽车销售公司的相关人士坦言，买断经营的模式并不值得提倡，特别是对于一般企业。他分析说，在这种交易中，经销商不仅要承担巨大的资金投入风险，而且还要承担经营风险(所有产品厂家均不回购)，企业切不可盲目追求厚利而冒险趋之。

另据业内专家介绍，经销商买断经营必须具备两个条件，一是要有雄厚的实力。销售商买断的基本上都是几百辆轿车甚至几千辆的销售权，占用资金会从几千万元至几亿元，甚至更高。二是销售商必须有先进的经营理念、健全的销售网络体系、专业的人才队伍、完善的经营模式等各个方面的商业竞争优势，才能有实力规避风险，实现最终的商业目标。

价格不是打动消费者的惟一因素

买断经营火爆的最大因素就是空前的价格优惠，接受记者采访的5位车主无一例外地把价格优势列为接受买断车型的首要因素。毫无疑问，目前价格仍然是影响消费者购车的最大因素，但绝不是惟一因素。

汽车不同于一般商品，每个品牌都有自己的历史、文化以及固定的受众群。消费者购买车时更看中的还是品牌效应，尤其是在目前经济尚未达到发达水平的中国，汽车仍然是人们支撑门面的工具。一般来说，购买豪华车、高档车的车主追求的是一种品位和享受，价格已经是他们考虑的次要因素了。一位经营宝马的业内人士向记者介绍，目前实施买断经营的都是中低端产品，宝马正常情况下是不会实施这种销售手段的。

有专家指出“汽车行业有其自身规律，决定销售的不仅仅是价格问题，因而解决汽车销售也不能仅仅从价格上着手。”上海大众系列的一家经销商就明确表示，他们不会采取买断的促销方式，而是靠全方位的优质服务吸引客户。

“国美模式”不能简单复制到汽车市场

据记者在采访中了解到，国内目前有一汽大众、上海大众以及东风雪铁龙实行过买断经营。广州本田系列的相关人士告诉记者，由于企业销售情况的不同，本田方面还没有考虑买断销售这一模式。另外，上海通用系列、福特系列品牌目前没有任何一家经销商开始买断经营。当前汽车买断销售只占整个汽车销售很微小的一部分，甚至可以忽略不计。

业内人士李曼丽也认为，“买断是厂家和商家一对一的关系，现在商家有三万多家，4S店也有两千多家，实现一对一明显不切实际。除非车型细化，单纯改个车灯也算另一种车型。”本田系列的经销商说，买断对现有的销售网络是个巨大的冲击，目前还没有哪个生产厂家敢于为了扩大一点点销量，而放弃自己业已成熟的销售网络和品牌效应。

提到买断，人们很容易想到家电业的国美电器，不仅在很大程度上拥有了家电的定价权，而且厂商经常还要看国美的脸色行事。但国美的成功，得益于成熟的家电市场，政府负责规范市场，厂商将资金与精力集中于产品的研发和生产，产品销售则有专门的企业代劳。而目前汽车业远没有达到这样的社会分工，在汽车领域，有形市场仍然是品牌销售不可或缺的主阵地，汽车生产企业一向以拥有多少专卖店、拥有完备的销售渠道为荣；另外销售网络和渠道还是国内的汽车生产企业的命根子，厂商还是汽车价格的最大决定者，经销商依然是厂商的附庸或附属部门。可以说，目前买断经营在汽车市场尚没有合适的土壤。

对买断车消费者心存忧虑

买断销售也让消费者落得实惠，能以较低价格买到心仪的座驾。但由于买断销售的车辆多是库存车，汽车存放时间过长，质量问题自然值得忧虑。

据介绍，汽车存在机械部件之间的配合，配合的效果将直接影响着部件的性能乃至汽车的安全性能。比如轴承附件等有是否润滑的问题，车辆早点到用户手中就可以进行磨合，如果没有及时磨合，有些润滑油则会老化或者凝固，从而造成机械部件的磨损。而且如果汽车的电路板存放太长时间，也会出现受潮和短路的问题。

专家提醒，对于是否是库存车，消费者可以看看出厂日期，一般在汽车发动机和底盘上有编号，有些地方会有出厂日期。如果购买了库存车，最好先到指定店进行安全检查，并且进行例行的保养，以确保行车安全。

当然并不是所有买断经营的汽车都是库存车，有一些是厂家出于资金回笼的需要而采用这一模式销售的，如菱帅就是今年刚刚上市的新车。

汽车营销手段势必更加丰富多样

买断经营让人们看到了汽车营销的手段正越来越多样化。南京菲亚特在河北的一家经销商同媒体合作推出了“时段促销”，一小时卖出去了22台车；另有汽车经销商与房地产商合作，同时宣布两个品牌的互动贵宾增值服务；2005年开始奥迪推出了“个性化订单生产”。

应该说，汽车进入了真正的营销时代，现在汽车市场竞争越来越激烈，显然不是以前的什么“试乘试驾”就能奏效的，汽车厂商不得不使出浑身解数推出更多新颖的营销方式。李曼丽说：“这是社会进步，经济繁荣的体现，多样化的营销方式是必然趋势。”同时，家电、商场、房地产等行业的营销经验不断被汽车厂商吸纳，当然立志要赢得市场，汽车厂商不仅要向那些早已进入营销时代的快速消费品厂商学习营销技巧，还要注意现在消费者的生活习惯，注重运用新兴的技术手段做传播。

随着时间的推移，汽车厂商必然能够找到更丰富更加适合汽车市场的营销手段，买断经营也许只是其中之一。

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