高华证券美国零售全渠道转型战略及中国零售了

高华证券：美国零售全渠道转型战略及中国零售践行O2O 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

传统零售商触机遇——就在当下.美国电商增速仍很强劲：预计将超过零售增速和个人消费支出增速.零售板块营业利润率处于长期高点.亚马逊正在投资于直送体系，以扩展规模提供更多品类.受冲击较小的公司也在认真考虑投资全渠道美国零售商全渠道战略1、建立全渠道——投资全渠道可以更好的运用已有的规模、品牌和渠道（门店）资源，然而投入比较大，打压短期回报。

2、解决价格差——由于产品很容易与亚马逊等站比价，品牌商品零售商的毛利率将受压制。

我想说的是 3、认识、了解消费者——实体零售商与消费者的交流较少，获得的信息不足。购还可以促进数字化营销和客户关系管理。

4、脱媒：中间商将进入一场战争，品牌商处于有利地位。购使品牌商很容易发展直销，虽然他们仍需要合作伙伴下展示。

投资全渠道——竞争的关键直送：如果规模不足，物流中心配送的经济效益可能优于门店配送。门店配送：必备选项。需要门店设计和人员设置上的投资BestBuy称40%的购订单下取货，HomeDepot的这一比例为20%线上执行能力：线上下运营需要的技能完全不同，例如数字营销和优化搜索。店内技术设施：辅助店内互动的App，上支付、比价和信息获取工具目前美国市场实施情况.样本中目前只有24%的零售商提供购门店自提，18%提供门店配送。

.受亚马逊威胁的部分硬件零售商是门店自提比例最高的（50%），同时免费配送的门槛也最低.百货急切的需要发展全渠道能力，约40%提供门店自提，大部分可以从门店配送.TJX（折扣服装店）正在准备发展线上业务，以应对闪购站的冲击投资全渠道——财务影响只有当投入能扩大销售规模时，投资全渠道对投资者才是有益的。对于许多处于营业利润率历史高位的公司来说，投资全渠道对盈利有直接影响.BestBuy继续投资1.亿美元于全渠道业务，占2013年预计税前利润的%.Nordstrom于2012年底承诺未来五年将25%的资本投入电子商务。

.Kohl’s,Macy’s,Carter’s等公司均称全渠道投资影响了费用率案例研究——零售商渠道发展的财务情景假设BaseCase:基本情景情景二：仅限实体门店，销售增长——回报率最高情景三：全渠道，销售转移——尽管上业务利润率可能更高，线下可变成本假设下降，分流销售稀释了回报情景四：全渠道，销售增长——尽管新渠道可能比门店回报更高，进一步投资、已有零售资产杠杆作用下降仍使回报的增益低于纯门店渠道。

衡量价格透明度用三个标准来衡量零售商的价格透明度：

.品牌：品牌商品在各个零售商均有售，而自有品牌商品没那么可比.商品特征：除品牌外，不易用大小、材质、功能等细节区分的产品便于差异定价.单价：单价越高，比价越有意义。